Professor Dr. Ansgar Zerfaß beim Marketing-Club Ostwürttemberg
Innovationen kommunikativ vorantreiben
AALEN – Neue Kommunikationsmittel erschließen neue Möglichkeiten für Innovationsprozesse, so die These von Dr. Ansgar Zerfaß, Professor für Kommunikationsmanagement und Public Relations an der Universität Leipzig. Welche Rolle Kunden, Mitarbeiter und externe Fachleute in der Forschung und Entwicklung neuer Produkte spielen, erläuterte er dem Marketing-Club Ostwürttemberg bei Carl Zeiss in Oberkochen.
„’Open Innovation’ ist ein Schlagwort, das immer mehr zur Realität in deutschen Unternehmen wird“, stellte Prof. Zerfaß in seinem Vortrag vor dem Marketing-Club fest. Das bedeutet: Innovationsprozesse geschehen oft nicht mehr hinter verschlossenen Türen, sondern werden im Dialog mit der eigenen Kommunikationsabteilung, mit Mitarbeitern, Kunden und anderen Ideengebern vorangetrieben. „Die stille, heimliche Erforschung neuer Produkte durch spezielle Forscher in Labors nimmt immer mehr ab“, berichtete der Professor der Uni Leipzig, die laut Handelsblatt Karriere-Ranking führender Standort für Medien- und Kommunikationswissenschaft in Deutschland ist.
Die Open Innovation, die Kommunikation im Innovationsprozess, spiele eine immer größere Rolle. Für die Mitarbeiter aus Marketing, PR und Werbung biete sie neue Herausforderungen, so Zerfaß, der 2005 zum PR-Kopf des Jahres in Deutschland gewählt wurde. Im letzten Jahr befragte Zerfaß in einer Studie Verantwortliche aus Kommunikations- und Innovationsabteilungen führender deutscher Unternehmen zum Thema „Innovationskommunikation“. Das Ergebnis war erstaunlich: 41 Prozent der befragten Unternehmen begleiten bereits Innovationsprojekte auf Basis einer speziellen Kommunikationsstrategie. Sie wollen also Kommunikationsverantwortliche bereits in den Innovationsprozess einbeziehen. Der Haken daran: Viele Mitarbeiter der Innovationsabteilung wissen das noch gar nicht.
„Die Strategie und Vision für einen offenen Innovationsprozess sind da – an der Struktur und Umsetzung fehlt es derzeit aber noch“, fasste Zerfaß vor dem Marketing-Club Ostwürttemberg zusammen. Doch wie sollen Kommunikationsmitarbeiter bei der Entwicklung neuer Produkte helfen, wenn sie selbst keine entsprechende fachliche Ausbildung haben? „Für sie geht es bei der Open Innovation darum, kommunikative Schnittstellen innerhalb und außerhalb des Unternehmens zu fördern und eigene Überlegungen einzubringen“, so Professor Zerfaß. Beispielsweise könnte ein Marketingleiter deutlich machen, dass ein Produkt nicht auf Lasten armer Menschen hergestellt werden dürfe, weil das dem Image des Unternehmens schaden könnte. Oder PR-Fachleute könnten während des Innovationsprozesses Forschungsergebnisse kommunikativ aufbereiten. „Kommunikation heißt dann nicht, am Ende des Prozesses ein fertiges Produkt zu vermarkten, sondern den kompletten Prozess zu begleiten und zu befruchten“, so der Professor der Uni Leipzig.
Seit etwa fünf Jahren ist das Konzept der ‚Open Innovation’ (Offene Innovation) bekannt. Woran liegt es, dass jetzt ein Paradigmenwechsel zwischen offener und geschlossener Innovation vollzogen wird? – So die Frage der Marketing-Club-Mitglieder. Einerseits liege es an der Globalisierung, so Zerfaß. Wissen sei weltweit verfügbarer geworden. „Gleichzeitig hat das aber auch mit den Finanzmärkten zu tun: Die Hürden für Start-up-Unternehmen sind massiv gesunken und gute Fachleute gründen oft ihre eigenen kleinen Firmen. Mitarbeiter können nicht mehr so leicht an ein Unternehmen gebunden werden“, erläuterte Zerfaß. Und auch Forschungsinstitutionen kooperierten mit unterschiedlichen Partnern auf der ganzen Welt. Deshalb müssten diese Experten auf neue Arten in Innovationsprozesse eingebunden werden.
